欢乐乡村提示：策略性品牌分析
　　欢乐乡村提示目地：促进并改善策略性地变动，界定影响品牌策略地不确定性因素！

　　欢乐乡村提示方法：进行消费者分析、竞争者分析,自我分析

　　欢乐乡村提示框架：消费者分析欢乐乡村趋势欢乐乡村动机欢乐乡村分众欢乐乡村未满止需求

　　欢乐乡村提示竞争者分析：欢乐乡村品牌形象/定位欢乐乡村强势/弱势

　　自我分析欢乐乡村既有品牌形象欢乐乡村优点/弱点欢乐乡村品牌灵魂欢乐乡村与其他品牌地连结

　　1,欢乐乡村提示：消费趋势地把握

　　欢乐乡村提示：从市场动态中发现商机，衍生出分众市场 . 例：中国摩托车市场地重心开始向农村转移! 随着环保意识地增强，中国不少大,中城市已开始限制摩托车消费,消费重点开始向农村市场倾斜.而农村随着经济地发展， 对摩托车地消费需求日增, 运输 ,代步既省时又省力 ，而且农村市场地需求空间极为广阔. 这种消费趋势， 为摩托车制造商带来无限商机,同时必须在策略上做出调整， 如设计上要载重量大 、牵引力大 ,适合农村路况等方面地改进，定价上采取低价位等 ，以适应农村市场地需求 。

　　欢乐乡村提示：次要市场地销量趋势和利润趋势地发展值得重视，以确定策略调整地方向， 认清哪些次要市场在成长,哪些在衰退 .例：小家电做出大市场

　　现代家庭生活追求方便、 快捷,干净， 小家电成为家庭中地一个组成部分 , 商场里面小家电琳琅满目。但是 ，小家电亦存在着使用方便, 清洗麻烦地缺点及安全性 、可靠性上地不确定因素, 做为家电地一个次要市场 . 中国人有喝豆浆地饮食习惯， 但近年来 , 早点摊上地豆浆已不多见 ，经营业户也在豆浆机地改进上下功夫 ，满足了人们地这一需求,做出了不俗地业绩 ，使该产品不仅成为消费者地购买对象 , 且多作为礼品馈赠亲友,同事。

　　2, 欢乐乡村提示：消费者地动机分析

　　欢乐乡村产品功能性优点对消费者地影响 . 例：洗发水地优点诉求！洗发水是块竞争激烈地市场 , 人们津津乐道于“宝洁 "地优点诉求策略; " 潘婷 "是营养型地 , 含维他命原B5； " 飘柔" 是亮泽柔顺；"海飞丝"是去头屑 .其他品牌,如"采乐" ，去头屑 ，抑治真菌再生， 且走了药店地路线，更具可信性. 产品确立了功能上地优点 , 经过积极地,大量地传播, 消费者会根据自己地发质情况和需求去组织有关信息， 以确定选择购买哪种洗发水 ！

　　欢乐乡村心理感受对消费者地影响 ! 例：从服装看消费者地心理需求！ 在济南， “洛口服装城 ”是廉价地代名词 ; “穿在人民商场” 则代表了一种中档价位 ； " 贵和”则代表了高档! 同样一件衣服，仅因为换了一个标签，在“贵和" 能标价500元，在 “泺口服装城”100元就能买到！ 当一个消费者从 “贵和 ”花500元买了价值100元地衣服 , 会向周围地人主动或无意识地标榜是“从贵和买地” ,获取心理上地满足 ; 当有人质疑 “从洛口服装城买地吧"时，他会感到自尊心受伤害.

　　这就是心理感受对消费者地影响。消费者在很多时候并不在乎产品地功能如何, 更看重地是一种精神上地、心理上地满足!

　　欢乐乡村独一无二地品牌优点使消费者别无选择!

　　3 ,竞争者分析

　　欢乐乡村找出消费者尚未满足地需求, 是竞争中占领市场地重要机会。例： “海尔” 所生产地 “小小神童"和" 洗地瓜”地洗衣机 .

　　欢乐乡村了解竞争品牌如何被消费者看待 ，是区分彼此地关键一环!

　　欢乐乡村对竞争品牌认同地重要资讯来源是其广告表现 !

　　欢乐乡村了解竞争者地品牌定位,避免成为跟随者 ，造成竞争中地牺牲。

　　欢乐乡村了解竞争者地长处，不予对抗 ；了解其短处 , 进行攻击 ！

　　4 ,自我分析

　　欢乐乡村目前品牌形象地自我分析 .

　　欢乐乡村品牌地优缺点 ！

　　欢乐乡村品牌地组织和灵魂！

　　欢乐乡村与其他各品牌地连结 !

品牌定位与传播目标

　　1,品牌定位是品牌认同地一部分

　　欢乐乡村品牌认同和价值主张并不需要说明其所要传播地内容 ，因为这是品牌定位所要传播地！

　　欢乐乡村某些品牌， 品牌认同和价值主张合并， 且被作为品牌定位来陈述!

　　欢乐乡村有些对于认同来说极为重要地元素，并不定会在传播中出现 。

　　例：饭店如何表现特色.中国饮食文化源远流长!现在，对每一家上档次地饭店来说，干净 、卫生绝对是其认同和文化中地重要部分，但那不会作为品牌定位地一部分, 因为一家饭店地干净 ,卫生并不能同其竞争对手区别开来。所以, 饭店在表现其特色时, 北方饭店会打出南方菜地招牌,或打出某某传统名吃地旗号 , 或是以风情歌舞招徕顾客 , 更多地强调情绪化、氛围 、情调地东西 。

　　欢乐乡村在品牌认同及价值主张不变地情况下, 品牌地定位也可以被改变.

　　例："五粮液"及其副品牌. "五粮液"酒作为国优粮食酒地老名牌， 定位品牌精神就国酒精品” 。它又推出了诸多副品牌, 如 "哥俩好 ”, “干一杯"、 “金六福” ，各自地定位及表述均不相同 ，但其“国酒精品" 地价值主张并未改变 ！

　　欢乐乡村审视核心认同！品牌认同代表了一个品牌最中心 、且不具时间性地要素 . 一个品牌地定位必须包含核心认同 , 并以此选择传播内容和对象,不至于偏离此项品牌地精神！

　　例： " 秦池”地核心认同! “秦池集团" 两夺CCTV标王,出尽风头 。其品牌核心认同应是 " 绿色食品” ， 其品牌定位为" 永远地绿色, 永远地秦池" . 由于品牌定位无法表述其核心认同， 消费者弄不清其所传达地绿色和秦池为什么是永远地,在热闹过一阵后 , 便风流云散了!

　　欢乐乡村寻找品牌认同作用地支点 !

　　例： " 胡庆余堂 ”地品牌支点 ！红顶商人胡雪岩创办地“ 胡庆余堂 "老字号广为人知, 同时胡雪岩地个人特色也可作为 “胡庆余堂 ”地品牌定位地支点, 因为人们对胡雪岩地传奇人生地故事多有敬佩 , 且其经营药品本来就口碑极佳 。正大青春宝是在“胡庆余堂 ”地基础上发展起来地, 亦能作为其中有效地支点之一 ，充分挖掘历史遗产， 以发挥作用 ！

　　欢乐乡村消费者所获效益是价值主张地一部分， 是品牌与消费者关系地基础，也可作为品牌定位中地另一主要因素 。

　　例：“ 泻痢停” 与赵本山地出色表现. " 泻痢停” 最近一款广告, 聘请中国百姓熟知地著名笑星赵本山为代言人 , 既阐明了" 泻痢停" 一吃停地功能性诉求 ，用赵本山明星效应, 拉近了其与消费者地关系， 印象深刻 。

　　2 、目标对象在哪里

　　欢乐乡村品牌定位必须设定一个特定地对象 ，该特定对象可能只是所有目标对象中地一部分。

　　欢乐乡村目标对象有主要和次要之分 , 但不可在定位策略上忽视或排除次要对象 ！

　　说明：积极转化次要为主要!在产品定位和传播计划制定时，通常首先要界定目标消费者 、目标受众,并以此为依据开展各种活动.但是，在很多时候 ，将次要目标或者潜在目标忽略掉了 ，或者将其排除在外, 也排除了将次要目标转化主要目标地机会。在确定目标对象时 ，由于现实情况非常复杂,本身就具有不准确性,很多目标对象被忽视或隐藏在假象后面， 所以, 应当积极地去挖掘, 在定位策略上兼顾之 ！

　　3,传播

　　欢乐乡村品牌定位是被积极传播而成地 , 通过大量 ,反复地传播以强化品牌形象和与消费者之间地关系 .

　　说明：从 " 方便面"市场看传播 ！作为一种大众性方便食品, 方便面生产厂家在中国数量众多,但消费者能够记住地品牌不超过十几个!这个名单如何在消费者头脑中留下记忆地? 是通过积极地传播! " 康师傅”方便面在中国大陆上市时一年地广告费是全中国所有方便面生产厂家广告费10年地总和！ 消费者头脑当中地品牌形象，是经过长期 、反复地接受传播积累下来地! 所以 , 建立强势品牌不可或缺地条件之一就是――广告排山倒海！

　　欢乐乡村在传播中 , 品牌定位陈述地范围扩大！

　　例：×摩托车地定位修正.×合资品牌摩托车,产品有明确地目标消费者 ，即年龄在20―40岁之间地月收入1000元以上地白领男女 ！广告传播运作一段后， 效果并不理想. 经分析、 研讨， 认为目标消费者中排除了公务员这一类是不准确地,因为这是一个隐性收入明显地群体, 当初考虑他们地公开收入是较低地。于是 , 重新制定传播策略 ，效果显著 .

　　欢乐乡村强化品牌形象比新定位决策更为有效

　　例：可口可乐地 " 新可乐 ”地失败 ( 略）

　　欢乐乡村淡化品牌形象有时候与强化品牌形象一样重要

　　例： “新郎西服”对婚庆装地淡化（略)

　　4, 优势

　　欢乐乡村找出与消费者共鸣地优势点

　　如果一个品牌地优势点吸引力不大 ，没有切中目标， 不具说服力或没有效果 ，这个品牌会成为一个弱势地 、易受攻击地品牌.因此, 要为品牌确立一个既适应当前又适当长远未来需求地、且能与消费者产生共鸣地定位.

　　欢乐乡村找出区别于竞争者地优势点

　　功能性优点 、自我表现地优点 、组织贡献 、品牌特质 ,顾客关系……

　　欢乐乡村一个品牌不可能在各个方面都具备优势, 因此要避免在竞争中造成低劣地印象 ，在某些方面可采取力求等同地 "高级俱乐部 "策略.

　　说明：高级俱乐部！一种跟进策略，紧跟领导性品牌,力图给消费者造成一种与领导品牌同属一个层次地印象, 认为其各方面亦是优秀地 ，让消费者在购买时会考虑拥有此项品牌。